对话方玉友：在消费预冷背景下，美妆企业如何实现逆势增长？

在2022年的经济大环境下，许多企业都面临着收入下降或增速放缓的困境，然而，成立于2007年的国货美妆领军企业珀莱雅却逆势上扬，创造了惊人的业绩。成为国产化妆品头部品牌。该公司实现营业收入63.85亿元，同比增长37.82%，创下历史新高。更值得一提的是，珀莱雅单品牌销售额突破50亿元大关，成为首个拥有50亿品牌的国货美妆上市企业。

仅在2022年“双11”期间，珀莱雅在天猫的营业额达14亿元，同比增长超过120%，在行业中名列前茅；在抖音平台上，珀莱雅的销售额也位居国货第一，同比增长率高达120%。

自2017年上市以来，珀莱雅的营业收入从17亿飙升至2022年的超63亿，市值更是增长了约10倍。这样的逆势增长，在消费遇冷的背景下显得尤为耀眼。回顾16年的发展历程，从下沉市场到一线市场，从线下渠道到线上渠道，从自有品牌到孵化品牌，珀莱雅不断变革创新，最终在竞争激烈、内卷严重的护肤品市场中突围而出，成为最成功的国货品牌之一。

近日，长江商学院企业家学者项目十期班同学、珀莱雅化妆品股份有限公司联合创始人兼CEO方玉友，分享了他不断完善的方法论，深度解析了他是如何不断学习，不断超越自我，带领珀莱雅在逆境中实现逆袭的。

方玉友

珀莱雅化妆品股份有限公司

联合创始人兼CEO

长江商学院企业家学者项目十期班同学

长江商学院CEO8期校友

新国潮品牌加速器首期同学

接受采访时，方玉友坦言自己小时候读书不多，因此总是一边做企业一边学习。以用促学，学以致用，在解决企业生存和发展问题的过程中，方玉友不断更新自身的商业认知，刷新自创的方法论。

方玉友同学在企业家学者项目课堂上

在谈及具体的行动时，方玉友指明了“向下看、向上看、向外看”三个方向。

向下看，立足下沉市场，开启国货品牌的崛起之路。

在珀莱雅创立的年代，化妆品行业还是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大品牌的天下。尤其是美妆产品，本身不是大众刚需，用户特别看重品牌，在一二线城市本土品牌几无立足之地。

方玉友与联合创始人一起决定另辟蹊径，将目光投向三四线等国际大品牌尚未覆盖的区域。

避其锋芒，击其惰归，在国际大品牌势能较弱的地方，珀莱雅打响了“农村包围城市”的第一枪。

这一战略决策，为珀莱雅赢得了发展的空间和成长的时间，同时也建立起了独树一帜的渠道体系，并逐渐形成了独特的核心竞争力。

如今，在业务多点开花的同时，珀莱雅依旧保持着下沉市场的领跑位置。

君子慎乎其所立，出于敏锐的商业直觉，方玉友采用差异化的战略定位，写下了珀莱雅传奇的序章。

向上看，跳出舒适圈，发力线上渠道。

自2010年开始，随着移动互联网、移动支付、物流等基础设施的快速完善，加上Z世代消费者的崛起，网络购物的渗透率越来越高。

2017年，在集中精力达成上市的目标之后，方玉友再次思考企业发展全新突破口。通过自身的商业感知与长江商学院学习成果的交互印证，他选择目光向上，即将销售中心向线上渠道转移。

其实，早在2012年珀莱雅就成立了电子商务有限公司，陆续布置淘宝、唯品会等电商渠道，不过当时还是摸着石头过河，仅仅作为线下渠道的辅助。

上市之后，线上渠道的主导地位得以确立，投入大幅增长，随之而来的是线上营收的水涨船高。2017年至2020年，珀莱雅线上直营渠道年复合增长率高达86%。

方玉友密切关注各大电商平台的动作，早在2018年抖音正式杀入电商赛道之初，珀莱雅就率先入局，成为第一个试水抖音直播卖货的老牌美妆企业，并于2021年与抖音建立战略合作关系，成为抖音超级头部商家。

向外看，从“柜台”到平台，打造基业长青的生态圈。

方玉友多次到长江商学院学习，商业认知不断得到刷新和升级，与风生水起的商业实践互相激荡，独特的方法论日益完善，目光更加犀利。在“数字化”的同时，他也将目光瞄准“平台化”。

如果说以前的珀莱雅是一个只卖自家产品的“柜台”，那么平台化的珀莱雅就是一个与创业者共创品牌的孵化器。

自2019年起，珀莱雅建立了“自主孵化+入股合伙+代运营”的孵化形式，将自有研发、生产、供应链等资源与合作方共享，先后合作或孵化了韩国品牌Y.N.M、彩妆品牌彩棠、高功效护肤品牌科瑞肤等品牌。品牌共创也为珀莱雅的发展注入了强劲的发展势能。

以彩棠为例，2021年彩棠实现营收2.46亿元，占到珀莱雅总营收的5.33%，同时不断拉高珀莱雅的品牌声量。

平台化的过程也是品牌矩阵不断完善的过程，每一个品牌都针对不同的消费需求进行定位，“不断变革、寻求突破”，一直都是珀莱雅的主旋律。从单兵突进到集团化作战，珀莱雅的核心竞争力越来越强。

一个企业家的持续学习

科技是企业发展最强大的动力，随着规模扩大，珀莱雅越来越重视研发工作，在西班牙投资了研发室，在瑞士建立了研发工厂，在日本进行洗发水研究，应了那句话——世界的才是民族的。

珀莱雅正从应用研究向基础研究拓展，研发费用也水涨船高，去年已达1.28亿元，预计明后年将超过2亿元。

企业没有科技就没有未来，企业家不学习就会落后于时代。方玉友深知此理。

“我从2010年开始走进长江，每次在长江读书都给了我很大提升，也带来了新的认知和高度。”方玉友是终身学习的践行者，先后参加过入读长江商学院的决策者、CEO等项目，如今也参与了长江企业家学者项目课程。

方玉友同学在企业家学者项目课堂上做分享

在成为本土的领军品牌之后，方玉友希望进一步走向世界，将珀莱雅打造成一个国际品牌，这需要对商业本质有更加深刻的洞察，对潮流大势有更加全面的把握，这也是他参加长江企业家学者项目课程的初衷。

“我们想要做得更系统化，更完善化，更标准化，从而更有效地向国外拓展，也可以吸引更多国际人才，使珀莱雅这个品牌更上一层楼。”

他认为，通过学习可以从三个方面实现认知升级。

首先，提升认知的高度。

不登高山不知天之高也，作为新商业文明的引领者和中国商业教育的高地，长江商学院能够帮助学员提高站位。

这首先体现在专家学者对国家政策的把握上，“我了解到国家现在对化妆品行业、消费品行业越来越支持，这些政策的动向我觉得很重要”。

李海涛教授主持的二十大专题解读让方玉友获益良多，他表示，“那段时间不知道国家未来的动向和方向，感到很焦虑，刚好有这一堂课，给我们解读了二十大以后未来的发展方向，包括对民营企业的重视、发展高科技企业、新能源、创新发展等等，这些都非常重要。”

其次，扩展认知的广度。

独学而无友，则孤陋而寡闻。长江企业家学者项目的同学都是各行各业的翘楚，拥有丰富的商业运用和企业管理经验，并且都有自己独特的方法论，大家经验共享，脑力激荡，可以跨越行业的认知局限，碰撞出思维火花。

“课程中会有同班同学做分享，我们叫夜话，这个安排也非常不错，因为同学们来自各行各业，每个企业都要回答自己在二十大以后怎样发展的问题，同学之间交流互鉴，各自都能学到很多，对我们未来的发展有很大帮助。”

此外，教授们还会用自身的专业研究和深刻思考，拓宽企业家们的国际视野，帮助企业家们从更广阔的市场来考虑企业的发展问题，寻找更宽广的发展空间。

“前两天的课程，项兵教授讲国际关系的变化，包括美国人对我们怎么看，有什么样的政策，欧洲、东南亚的消费者对我们是怎么理解的等等，让我们可以从世界范围去增加对企业发展的理解。”

再次，增加认知的深度。

“最主要还有博士论文，向博士学位发起挑战，这就很吸引我。”撰写博士论文的过程，是对自身创业经验和企业管理心得的系统总结，在梳理企业发展历程的同时也可以更加真切地观照企业的未来，而系统的学术思维训练，也必然会提升思维质量，增加认知的深度。这对于企业家个人及所在企业都是大有裨益的。

方玉友同学在企业家学者项目活动中做分享

学以致用，学无止境。创业和经营是最真实有效的学习，而参与长江企业家学者项目则是对学习的反刍，是产生飞跃的必由之路。因为向往大海，所以汇入长江，经过长江的洗礼，企业家必能驶向更加广阔的海洋。

展望未来，珀莱雅将继续在方玉友的带领下，坚守"以消费者为本，以科技为核心"的经营理念。不断推出高品质的产品，在满足消费者日益提升的美妆需求的同时，将以其卓越的业绩和创新能力为中国美妆行业的高质量发展注入了强大的动力，助推整个行业开启一个更加辉煌的未来。

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