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招股书戳破认养一头牛营销神话:“自有奶源”实际大量外采贴牌“五好”奶牛日

来源:中国网    发布时间:2022-07-20 16:44   

乳制品新消费可能催生新的上市公司最近几天,证监会网站披露了养牛控股集团股份有限公司招股说明书,公司拟冲刺上交所主板IPO

招股书戳破认养一头牛营销神话:“自有奶源”实际大量外采贴牌“五好”奶牛日

一头奶牛被领养的乳业市场竞争已经饱和,头部企业已经在线下设置了防御体系进行防范以伊利,蒙牛乳业为代表的乳企席卷全国而新消费品牌领养了一头牛,利用电商平台,社交电商平台,直播电商平台的优势,三年营销投入近10亿元

公司在夹缝中找到了生存空间,2021年实现销售规模超20亿元与此同时,关于领养一头牛的营销驱动发展,也不乏争议其营销广告被指夸大其词,100%自有奶源也被质疑R&D的投资远远落后于营销,如何在未来提供高质量的产品成为公司发展的最大挑战

营收增速放缓,净利润下滑,外包采购占比40%,自有奶源仍有提升。

领养奶牛成立于2014年7月,主要从事R&D品牌乳制品的生产和销售产品包括各种款式的纯牛奶,酸奶,奶粉,奶酪等乳制品和原料奶公司先后推出以A2型奶牛为基础的A2β酪蛋白纯牛奶,儿童用A2β酪蛋白纯牛奶,以珍稀娟珊奶牛为基础的娟珊奶牛纯牛奶等明星产品

截至目前,公司已先后在河北,黑龙江建立了7个现代化大型奶牛场,其中5个为公司所有,2个为合资经营,奶牛存栏量超过6万头。

养牛2019年至2021年分别实现营收8.7亿元,16.5亿元和25.7亿元,2020年和2021年分别同比增长91%和56%相应报告期归母净利润分别为1.1亿元,1.5亿元和1.4亿元,2020年和2021年同比增速分别低于34%和—3%

报告期内,纯牛奶占比逐年上升2021年实现营收14.3亿元,贡献超过一半的营业额酸奶为第二大品类,占比29%,奶粉为7%

在生产方式上,领养一头牛主要采用自主生产和对外加工相结合的生产方式领养一头牛在招股书中指出,公司已逐步形成以自主生产为主,外协加工为辅的成品生产模式

此前,养牛一直强调自己牧场的专属奶源,所有产品都使用自己的奶源直到2021年,供应商慕童科技披露了领养一头牛的采购数据,公众才意识到领养一头牛的奶源并不是完全拥有的

对于自有奶源之争,2021年4月,领养一头牛回应称,公司奶源大部分来自自有牧场,部分来自业内知名合作牧场但公司也在不断提高自有奶源的比例

招股书中的数据揭示了更全面的领养一头牛的自有奶源和采购情况。

事实上,公司的主要产品纯牛奶和酸奶在2020年之前都没有独立的生产能力,依靠外包生产伴随着2020年10月山东生产基地的建成投产,生产基地的产能得到释放可是,2020年纯牛奶和酸奶的自有产量仅占8%和4%,2021年这一比例分别激增至64%和65%2019年至2021年,国外收购生鲜乳总额分别为1.1亿元,2.1亿元和4.1亿元

截至2021年,该公司共有37000头奶牛,其中14000头是能产奶的成年奶牛根据《中国乳业统计2021》,2020年公司五个经营牧场的成年奶牛平均年产量为12.67吨按此标准,公司自身产量达到17.19万吨

公司前五大外包厂商包括光明乳业,君乐宝,中垦华山牧业,贝因美,佳宝乳业,提供纯牛奶,酸奶,奶粉等产品2021年向光明,君乐宝,利乐,奥亚牧业,尤然牧业采购7.4亿元,占比40%

营销,3年投入近10亿。

在收养一头奶牛之前,乳制品行业处于主导地位伊利和蒙牛乳业通过庞大的分销渠道建立了全国销售网络,收入水平和市场份额遥遥领先于同行光明乳业,新希望乳业,三元和益铭食品等本土企业都深度介入区域市场

在这种大营销下,对易的收养正如火如荼地进行着2021年,公司乳制品销售规模已超越大部分区域性上市乳企,仅次于伊利,光明乳业,新乳业,三元等大型乳企

代价就是不断上涨的营销费用2019年至2021年销售费用分别为1.9亿元,3亿元和4.8亿元三年累计投入近10亿元,其中针对电商平台的产品销售和品牌营销推广比例高达86%近三年公司销售费用率分别为22%,18%,19%,高于同行业可比公司平均值,均超过伊利,光明乳业,三元等知名企业

领养牛解释称,一方面,公司作为新兴品牌,正处于快速发展阶段,充分利用多渠道资源进行品牌推广,以提高产品的市场占有率,另一方面,公司主要通过线上渠道销售,线上渠道的营销费用比较大公司主要通过电商平台直接面对消费者,渠道利润较少,但相应的渠道成本较高与同行业整体平均水平相比,表现出高毛利,高销售费用率的特点

招股书中,采用一头牛提示销售费用持续增加的风险伴随着网购用户增量趋于稳定,主要头部电商平台商家竞争日趋激烈,边际获客成本有所上升

领养一头牛主要通过线上渠道推广,线上销售占比78%相比线下经销商发展起来的乳企,领养一头牛的毛利率没有明显优势,而且还在下降按照统一标准,毛利率在30%左右该公司表示,由于原材料价格上涨,2021年毛利率将降至29%

众筹领养模式有失偏颇,营销推广被夸大。

作为一个互联网出身的品牌,领养牛几乎覆盖了所有的线上营销渠道从其财富轨迹来看,养牛擅长营销但招股书抹去了噱头的众筹和领养模式

2016年12月,领养一头牛董事长兼总经理徐晓波在开始众筹平台发起牧场联合创始人计划,30分钟完成众筹目标10万,20天收益337万。

第二年,我们与财经作家吴晓波共同发起了社区活动,并推出了领养模式2017年1月,吴晓波频道发起了领养一头牛活动消费者支付2999元即可获得牧场奶牛认养权,一年可获得60箱牛奶认养活动创下了一周近200万元的销售记录,同时认养一头牛增加了品牌话语权

此后,领养一牛加速了与KOL自媒体的合作,入驻电商平台,并联姻欢聚,环球捕手,贝店,万色城社交电商平台。

2020年5月,养牛升级领养计划,其发布会呈现了百万家庭领养计划,推出云领养,购买奶卡联合领养,实名领养三种领养模式养牛提出了养牛合伙人的概念,分为养牛红人,养牛专家,养牛合伙人三个等级,不同的奖励和提成发行模式涉嫌拉人头,发展下线,引发外界质疑

除了令人耳目一新的销售模式,公司的宣传包装也十分抢眼该公司声称收养奶牛的奶牛具有五好品质:生得好,吃得好,活得好,工作好,心情好收养一头牛特别引进澳洲血统的荷斯坦奶牛他们吃的是北美进口的苜蓿草和澳大利亚进口的燕麦草,喝的是380米的深井水每头牛日均成本高达80元,每头牛配有智能项圈中国网科技记者向领养一头牛求证上述信息是否属实,对方拒绝置评

但招股书披露的成本数据与领养一头牛的宣传内容有出入2021年公布的主要原料中,玉米饲料,生产辅料,豆粕饲料采购总额分别为1.6亿元,1.1亿元,4994万元,合计7.3亿元按照公司奶牛数量超过6万头计算,每头奶牛日均伙食费仅为14.3元2019年和2020年的数值更低,分别为5.9元和10.7元,相比80元的标准大打折扣

除了宣传,产品的质量也不容忽视艾媒咨询CEO张毅表示,一般来说,产品的成功通常分为品质和营销采用某牛作为新消费兴起后的创新品牌,成功主要得益于强大的网络营销,满足了新生代的新品牌需求

他认为领养一头牛最大的挑战在于质量作为一个比较新的品牌,它凭借设计和营销赢得了年轻人的青睐,同时在品牌美誉度上较弱它的质量是否稳定,健康和安全是最大的问题企业需要加大产品研发,加强工艺过程控制,在质量体系上下功夫,进行技术创新

认养一头牛在质量上的投入远远小于在营销上的投入虽然公司提出打造用户信赖的智能养牛第一品牌作为企业愿景,但2019年并无相关支出2020年和2021年R&D投资分别为61万元和687万元,R&D费用率分别为0.04%和0.27%公司只有23名R&D和技术人员,占公司员工总数的1.17%

著名的领养一头牛也伴伴随着争议在淘宝和小红书上,很多消费者评论收养一头口感差,奶味淡的奶牛

擅长营销,领养一头牛,选择继续大力投入公司本次上市拟募集资金18.5亿元,其中5.2亿元拟用于品牌建设营销推广项目,占比28%